Leitfaden: Aufbau eines Produktkatalogs für den Online-Handel in der Schweiz

Ein Katalog für einen reifen und fragmentierten Markt

Im Jahr 2024 erreichte der Schweizer Online-Handel ein Volumen von 14,9 Milliarden Franken und wuchs damit um 3,5 % gegenüber dem Vorjahr. Der Online-Anteil am Detailhandel betrug rund 17 %: ein reifer Markt mit etablierten Standards und hohen Erwartungen.

Im Jahr 2024 gaben Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten 2,6 Milliarden Franken bei ausländischen Online-Händlern aus, was einem Anstieg von 18 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Günstige Preise und eine grössere Verfügbarkeit locken Käufer an, während versteckte Importkosten den Kauf bremsen können.

Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch sind Amtssprachen. Die Sprachregionen unterscheiden sich in ihrer Kaufkultur, Kaufkraft, Preissensibilität und im Vertrauen gegenüber Anbietern: eine einzige Übersetzung reicht nicht aus.

Zentralisieren Sie die Produktinformationen in einer Datenbank oder in einem PIM, also einem System zur Verwaltung von Produktinformationen. Erfassen Sie für jede Artikelreferenz Titel, Attribute, Preis, Verfügbarkeit, Lieferung und Zahlungsmethoden und verknüpfen Sie diese mit überprüfbaren Informationen.

Ein Katalog, drei Sprachmärkte

Erstellen Sie eine Taxonomie von Kategorien und Filtern, die Kundinnen und Kunden hilft, Artikel zu finden und zu vergleichen. Zum Beispiel: «Mode > Bekleidung > Schuhe», mit Filtern für Grösse, Farbe und Material.

Wählen Sie die Attribute produktspezifisch aus: Typ, Grösse, Farbe und Kompatibilität sind nützliche Beispiele zur Strukturierung von Titeln und Produktdetailseiten. Prüfen Sie Kategorien, Begriffe und Masseinheiten für das Tessin, die Romandie und die Deutschschweiz, statt sie automatisch von einer einzigen Version abzuleiten.

Im Schweizer Hochdeutsch schreibt man «Strasse», nicht «Strasse»: Der Buchstabe «ss» gehört nicht zum schweizerischen Alphabet und kann für Lesende fremd wirken. Für Anführungszeichen werden normalerweise Guillemets («…») verwendet.

Passen Sie auch das lokale Vokabular an: «Billett» wird in der Schweiz für das Bus- oder Zugticket verwendet, während man in Deutschland «Fahrkarte» benutzt. Im Schweizer Hochdeutsch haben viele französische und einige italienische Wörter Eingang gefunden.

Lokalisierung von Titeln, Attributen und Beschreibungen ohne Verlust der Kohärenz

Passen Sie für jede Referenz Titel, Varianten, Grössen, Materialien, Farben und Kompatibilitätsangaben an die lokalen sprachlichen Konventionen an. Eine wortwörtliche Übersetzung kann zwar korrekt sein, wirkt auf die Kundschaft aber oft fremd.

Pflegen Sie eine gemeinsame Datenbasis mit attributspezifischen Sprachen und Fallback-Regeln. Wenn ein Feld nicht übersetzt ist, zeigen Sie die Hauptversion an, statt die Produktdetailseite leer zu lassen oder einen erfundenen Text einzufügen.

Sammeln Sie Schlüsselwörter, Synonyme und Nutzungsvarianten für jede Sprache. Die internen Suchanfragen im Shop helfen dabei, die Begriffe zu erkennen, die von Kundinnen und Kunden im Tessin, in der Deutschschweiz und in der Romandie verwendet werden.

Zum Importieren oder Aktualisieren der Kataloge können Sie CSV-, XML-Dateien oder API-Integrationen verwenden. Definieren Sie, wie die Felder Ihrer Datenbank den vom Kanal geforderten Feldern entsprechen, und prüfen Sie, ob Preis, Verfügbarkeit und Beschreibung konsistent bleiben.

Informationen, die vor dem Kauf beruhigen

Das Bundesgesetz über die Produktesicherheit (PrSG, SR 930.11) ist seit dem 1. Juli 2010 in Kraft und hat die Richtlinie 2001/95/EG über die allgemeine Produktesicherheit ins schweizerische Recht übernommen. Es zielt auf ein Sicherheitsniveau und Prinzipien ab, die denen der Europäischen Union gleichwertig sind.

Das PrSG findet Anwendung, wenn spezifische sektorale Erlasse nicht bereits gleichwertige Bestimmungen vorsehen. Das SECO koordiniert die Vollziehung gemäss Art. 3 der Verordnung über die Produktesicherheit (PrSV, SR 930.111) und betreibt zusammen mit dem Bundesamt für Verbraucherschutz den gemeinsamen Kommunikations- und Informationsdienst gemäss Art. 4.

Nach den Anpassungen der EU-Rechtsgrundlagen im Jahr 2023 sind teilweise Revisionen des PrSG, der PrSV und des Bundesgesetzes über technische Handelshemmnisse vorgesehen. Diese betreffen auch die Anforderungen für den Online-Handel und die Kompetenzen der Marktüberwachungsbehörden.

Ergänzen Sie die Produktdetailseiten mit technischen Spezifikationen, Materialien, Gebrauchs- und Sicherheitshinweisen sowie der Herkunft der Ware. Präsentieren Sie die Informationen verständlich und überprüfbar, bevor die Kundin oder der Kunde bestellt.

Preise, Versand und Importkosten klar ausgewiesen

In der Schweiz ist die Preisauszeichnung durch die Verordnung über die Preisauszeichnung (VP, SR 942.211) und das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) geregelt, die auch für den E-Commerce gelten.

Weisen Sie den Preis in Franken aus und klären Sie vor der Bestellung, welche Kosten hinzukommen. Geben Sie, falls zutreffend, die Mehrwertsteuer, allfällige Zölle und Versandkosten explizit an, damit keine Importkosten erst bei der Lieferung überraschend erscheinen.

Geben Sie die Lieferzeiten an und legen Sie fest, wer für die Zollgebühren verantwortlich ist. Führen Sie diese Informationen auf der Produktdetailseite auf, nicht nur in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Die Abwicklung von Retouren ist Teil der Fulfilment-Prozesse. Erklären Sie, wo die Bedingungen zu finden sind und wie eine Retoure eingeleitet wird, sodass die Informationen vor dem Kauf einsehbar sind.

Zahlungen und Sicherheitssignale im Weg vom Katalog zum Checkout

Das SECO empfiehlt, verschiedene Zahlungsmethoden anzubieten. Sie können Karten von Visa oder Mastercard, TWINT und Rechnungszahlung sowie Apple Pay und Google Pay in Betracht ziehen.

Vertrauen und das Gefühl der Sicherheit sind wichtige Kriterien für den Erfolg einer E-Commerce-Website. Zeigen Sie die verfügbaren Zahlungsmethoden an den Punkten an, an denen die Kundin oder der Kunde entscheidet: von der Produktdetailseite über den Warenkorb bis zum Checkout.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen fassen die rechtlichen Parameter des Verkaufs zusammen und werden nach Zustimmung durch die Kundschaft integraler Bestandteil des Vertrags. Fügen Sie einen sichtbaren Link von der Produktdetailseite und dem Warenkorb hinzu.

Die Website muss die notwendigen Informationen bieten und die Daten der Kundinnen und Kunden transparent und sicher behandeln. Die Checkliste für KMU-Websites des SECO und des BAKOM hilft bei der Überprüfung der Website; Name, Preis, Variante und Verfügbarkeit müssen bis zur Bestellbestätigung konsistent bleiben.

Herkunft, Rückverfolgbarkeit und Premiumisierung als Katalogargumente

Im Bereich Food & Wine sind Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, die als authentisch, sicher und unverwechselbar wahrgenommen werden. Herkunft, Rückverfolgbarkeit, Zertifizierungen und kontrollierte Lieferketten spielen bei Kaufentscheidungen eine immer grössere Rolle.

Die Schweiz belohnt gut positionierte Produkte, die zum Kanal passen und durch professionelles Marketingmaterial sowie eine langfristige Strategie unterstützt werden. Spezialisierte Kanäle und die selektive Hotellerie und Gastronomie (HoReCa) in städtischen und touristischen Gebieten sind besonders relevant.

Fügen Sie für die entsprechenden Referenzen die Bezeichnung und das Herkunftsgebiet, die Zertifizierung, die Zusammensetzung der Lieferkette und Nachhaltigkeitspraktiken hinzu. Ergänzen Sie dies um das Format und die empfohlenen Lagerbedingungen.

Kennzeichnungsvorschriften und Zollnormen erfordern einen dokumentierten Ansatz: Die geografische Nähe beseitigt nicht die Komplexität. Der organisierte Vertrieb ist stark konzentriert.

Messen und Verbessern nach Sprache und Kanal

Die Schweiz zählt 8,89 Millionen Internetnutzende, mit einer Online-Penetration von 99 %, und über 624'000 KMU, die mehr als 99 % der Handelsunternehmen ausmachen. Im Tessin gibt es 35'738 KMU, die 157'799 Personen beschäftigen.

Analysieren Sie Suchanfragen, Conversion-Raten und interne Suchen separat für das Tessin, die Deutschschweiz und die Romandie. Der nationale Durchschnitt kann Unterschiede im Wortschatz und bei relevanten Attributen verschleiern.

Wenn Sie den Katalog über mehrere Kanäle vertreiben, sind Galaxus und Digitec Beispiele für relevante Marktplätze: Im Jahr 2024 erreichten sie zusammen einen GMV von rund 3,55 Milliarden Euro. Halten Sie die Informationen der Referenzen kanalübergreifend konsistent.

Nutzen Sie digitale Kampagnen, um Positionierung, geografische und sprachliche Segmentierung sowie die Kohärenz der Landingpage zu testen und die Daten zu tracken. Legen Sie vor der Änderung von Produktdetailseiten oder Filtern fest, welche Kennzahl überprüft werden soll: interne Suchen, Suchanfragen oder Conversions.