Weniger Warenkorbabbrüche auf der Kassenseite

Wie viel des Warenkorbabbruchs hängt wirklich von der Kassenseite ab?

Laut dem Baymard Institute liegt die durchschnittliche Abbruchrate bei Online-Shops bei rund 70 %: Mehr als zwei von drei interessierten Nutzern schliessen ihre Bestellung nicht ab. Diese Kennzahl bezieht sich auf den gesamten Kaufprozess, nicht nur auf die eigentliche Kassenseite.

Ein Teil der Abbrüche ist nicht vermeidbar. 43 % der Befragten gaben im Rahmen der Baymard-Studie an, sie würden «nur schauen»: Sie vergleichen Angebote, prüfen Alternativen oder verschieben den Kauf. Dies ist ein natürlicher Prozess und liegt nicht an der Website.

Die übrigen Abbrüche haben spezifische, meist behebbare Ursachen: unerwartete Zusatzkosten, obligatorische Registrierung, Zweifel an der Zahlungssicherheit, ein zu komplexer Checkout oder eine mangelhafte Mobile-Optimierung. Im Abschnitt zwischen der Bestellübersicht und der Bestätigung kann der Online-Shop konkret gegensteuern.

Kosten, die erst an der Kasse erscheinen: Eine der Hauptursachen für Abbrüche

Versandkosten, Steuern und Bearbeitungsgebühren, die erst am Ende des Checkouts ausgewiesen werden, verändern die Wahrnehmung des Endpreises und bewegen Nutzer dazu, den Kauf abzubrechen. Dies ist eine der häufigsten Ursachen für Warenkorbabbrüche.

Stripe empfiehlt, die Preise von Anfang an transparent darzustellen oder dies durch Promotionen auszugleichen. In der Praxis bedeutet das: Der Gesamtpreis sollte bereits im Warenkorb sichtbar sein, die Grenze für den kostenlosen Versand muss vor dem Checkout kommuniziert werden, und allfällige Rabatte sollten die Lieferkosten absorbieren.

In der Schweiz ist dieses Thema von besonderer Bedeutung. Stefan Meierhans, Mister Price, weist darauf hin, dass die versteckte Reduzierung der Mengen zwar legal ist, sofern der Inhalt korrekt angegeben wird, warnt jedoch davor, dass dies zu einem erheblichen Vertrauensverlust bei den Kunden führen kann.

Fallbeispiel M&M's: Bei Coop kostete eine 150-Gramm-Packung im Jahr 2024 noch 3,20 Franken; heute werden 125 Gramm für 3,80 Franken verkauft, was einem Anstieg des Stückpreises um 42,5 % in zwei Jahren entspricht.

In einem Markt, in dem die Preise genau beobachtet werden, ist eine Kostenposition, die erst im letzten Schritt erscheint, nicht nur ein Hindernis für die Conversion: Sie schürt auch Misstrauen gegenüber dem gesamten Shop.

Hauptursache für Abbrüche: Versteckte Kosten im Vergleich zu anderen Faktoren

Entwicklung des Stückpreises von M&M's in der Schweiz (2024–2026)

Weniger Schritte, weniger Felder: Reibungsverluste im Zahlungsformular reduzieren

Je mehr Schritte ein Nutzer durchführen muss, desto höher ist das Risiko, dass er den Prozess abbricht. Ein langer und komplexer Zahlungsprozess ist eine Barriere für die Conversion; jeder Zwischenschirm bietet eine Gelegenheit zum Ausstieg.

Stripe nennt unter den wiederkehrenden Ursachen auch unnötige Felder während der Zahlung. Die Vereinfachung erfolgt durch eine geringere Anzahl an Feldern und die Möglichkeit, als Gast zu bezahlen.

Eine sichtbare Fortschrittsanzeige mit der Anzahl der verbleibenden Schritte reduziert die Unsicherheit darüber, wie lange der Prozess noch dauert. Es empfiehlt sich, nur die tatsächlichen Schritte zu nummerieren und solche zu eliminieren, die lediglich der Erfassung nicht zwingend erforderlicher Daten dienen.

Die Wirkung von Vereinfachungen lässt sich messen, indem man vergleicht, wie viele Nutzer vor und nach der Änderung die Zahlung starten und wie viele bis zur Bestellbestätigung kommen.

Optimierte Schritte zur Reduzierung von Reibungsverlusten im Checkout

Gastkauf, Sicherheitsbedenken und Wahl der Zahlungsmethode

Die Pflicht zur Registrierung gehört zu den häufigsten Gründen für Abbrüche: Viele Konsumenten möchten schnell abschliessen, ohne ein Konto erstellen zu müssen. Der Gast-Checkout eliminiert diesen Schritt und verhindert nicht, dass nach der Bestellung die Erstellung eines Profils vorgeschlagen wird.

Bedenken hinsichtlich der Zahlungssicherheit zählen zu den Hauptgründen für das Verlassen der Seite. Im Formular sind explizite Hinweise auf den Datenschutz und die Verarbeitung der Kartendaten erforderlich, ebenso wie erkennbare Logos und Siegel der akzeptierten Kartenorganisationen.

Die Anzeige der vom Kunden bevorzugten Zahlungsmethoden – beispielsweise durch das Vorschlagen der bei früheren Käufen verwendeten Methode – reduziert die Zögerlichkeit bei der Auswahl. Elemente des Social Proof, wie Bewertungen oder die Anzahl der Bestellungen, stärken die wahrgenommene Zuverlässigkeit des Shops.

Optionen für Ratenzahlungen (Buy Now Pay Later) gehören zu den Elementen, die die Conversion-Rate erhöhen, da sie die Ausgabe verschieben und den Preiswiderstand an der kritischsten Stelle verringern.

Vor- und Nachteile der Registrierungspflicht

Die Zahlung per Smartphone: Wo die Abbruchrate am höchsten ist

Laut einer Studie von Dynamic Yield liegt die Abbruchrate auf mobilen Geräten bei 80 %, im Vergleich zu 68 % auf dem Desktop. Die Differenz beträgt mehr als zehn Prozentpunkte: Das Problem liegt nicht allgemein an der Website, sondern an der Zahlungserfahrung auf dem kleinen Bildschirm.

Das Design und die Tests sollten priorisiert auf Smartphones erfolgen. Dabei gilt es, die Dateneingabe über die virtuelle Tastatur, die Lesbarkeit der Bestellübersicht und die Ladezeiten bei jedem Schritt zu überprüfen.

Zahlungsmethoden, die keine Tipparbeit erfordern – digitale Wallets, gespeicherte Daten, Geräteerkennung – reduzieren direkt die Anzahl der notwendigen Tastatureingaben, was den Hauptengpass bei der mobilen Nutzung darstellt.

Verstehen, wo der Prozess unterbrochen wird: So messen Sie Abbrüche im Checkout

Die Abbruchrate wird berechnet, indem man die erstellten Warenkörbe mit den abgeschlossenen Bestellungen vergleicht. Das Verhältnis dieser beiden Werte zeigt, wie viel verloren geht, aber nicht wo: Für die Lokalisierung des Ausstiegs sind Zwischenereignisse erforderlich.

Mit den Ereignissen «Zahlung gestartet» und «Bestellung aufgegeben» lässt sich die Kassenseite vom restlichen Prozess isolieren. Wenn viele Zahlungen gestartet, aber wenige bestätigt werden, liegt das Problem im Formular oder in den an dieser Stelle angezeigten Kosten; wenn wenige Zahlungen gestartet werden, liegt die Hürde früher, im Warenkorb.

Zudem muss zwischen erwartetem Abbruch und solchem, der den Umsatz schmälert, unterschieden werden. Ein Teil der Nutzer, die abbrechen, hat nur verglichen und hätte in diesem Moment ohnehin nicht gekauft: Versuche, diese durch Änderungen an der Seite zurückzuholen, generieren keine Einnahmen.

Priorität sollten Segmente erhalten, in denen die Abbruchrate im Vergleich zur eigenen Historie anomal hoch ist – etwa bei einer bestimmten Zahlungsmethode, einem Gerätetyp oder einer Produktkategorie –, denn dort hat eine Änderung einen überprüfbaren Effekt.

Rückgewinnung der dennoch Ausgestiegenen: E-Mails und Messaging im Dienst des Checkouts

Die Rückgewinnung aufgegebener Warenkörbe ist eine Ergänzung zur Optimierung des Checkouts, kein Ersatz: Sie holt Ausgestiegene zurück, beseitigt aber nicht die Ursache des Ausstiegs.

Man unterscheidet drei Ebenen des Flows: eine einzelne E-Mail, eine Sequenz aus drei Nachrichten mit Dringlichkeit und Anreiz sowie ein multikanaliger Flow, der auch SMS oder WhatsApp integriert. Die gewählte Ebene hängt vom durchschnittlichen Bestellwert und der Häufigkeit der Abbrüche ab.\n Bei den Versendungen funktionieren kurze, personalisierte Betreffzeilen, ein dynamischer Produktblock mit dem im Warenkorb liegen gebliebenen Artikel, ein einziger Call-to-Action, Elemente des Social Proof sowie das Angebot von Ratenzahlungsoptionen.

Ein gut konstruierter Flow generiert durchschnittlich 3,65 Dollar Umsatz pro Empfänger, den höchsten Wert unter den E-Commerce-Flows laut den Klaviyo-Benchmarks, die auf 143'000 realen Flows basieren. Dennoch bleibt dies der zweite Schritt: Vorrangig sollte die Reibung beseitigt werden, die den Kunden zum Ausstieg bewegt hat.

Wo man beginnen sollte: Prioritäten für das nächste Checkout-Release

Erster Block: Kostentransparenz und schneller Zugang zur Zahlung. Der Gesamtpreis sollte bereits im Warenkorb sichtbar sein, die Grenze für kostenlosen Versand muss vorher deklariert werden, Gast-Checkout und Zahlungsmethoden, die Tipparbeit vermeiden, sollten angeboten werden. Dies sind Massnahmen, die bei einigen der häufigsten Abbruchursachen ansetzen.

Zweiter Block: Vereinfachung des Formulars und Mobile-Optimierung. Reduktion nicht zwingend erforderlicher Felder, Fortschrittsanzeige, Überprüfung der Dateneingabe und der Ladezeiten auf kleinen Bildschirmen.

Dritter Block: Automatisierung der Rückgewinnung mit einem einmal eingerichteten E-Mail- oder Multichannel-Flow, der über die Zeit gemessen wird.

Jeder Block sollte mit den eigenen Checkout-Daten überprüft werden – erstellte Warenkörbe, gestartete Zahlungen, aufgegebene Bestellungen –, um zu verstehen, welche Änderung das Ergebnis beeinflusst hat, statt unmessbare Veränderungen anzuhäufen.

Wirksamste Strategien zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen